Marketing: una espressione che, per tanti, è sinonimo di spese elevate, investimenti importanti e con lunghi tempi di rientro, strategie complicatissime e regole spesso misteriose e cervellotiche. Tuttavia marketing è molte cose – e più di tutto è la capacità di farsi conoscere e rammentare in maniera utile, che nettamente non significa per forza in maniera costosa. Il Guerrilla Marketing si occupa esattamente di questo: di ottenere – come la guerriglia intesa in senso militare, secondo la definizione del suo “papà”, Jay Conrad Levinson – “obiettivi convenzionali attraverso l’uso di mezzi non convenzionali.” E non parliamo solo di portachiavi con logo, borse personalizzate, e gadget simili…

Quale metodo migliore di indagare questo tipo di strategia e di tecnica che di esaminarne quella che è plausibilmente la prima comparsa riconosciuta? È una comparsa davvero “ante litteram”, poiché si è verificata diversi decenni prima che il termine che la definisce venisse coniato: spostiamoci, per vederla, negli Stati Uniti dei primi anni del 1900. Il mercato in quel momento è dominato da una grande novità, che ha conquistato tutti: gli acquisti postali attraverso catalogo. E a dominare questo ambito sono due concorrenti in lotta spietata l’una con l’altra, due colossi del settore: la Sears e la Wards. Due aziende in una condizione da un lato desiderabilissima – in cima al loro mercato – ma da un lato problematica: quello stesso mercato era ormai saturo, e spartito proprio fra loro due, che non riuscivano più a strapparsi clienti a vicenda, essendo ormai completamente allineate sia per distribuzione – un catalogo di ciascuna in ogni casa – sia per offerta, sia per politica di prezzi. Erano, il che non è mai positivo, completamente sostituibili l’una dall’altra – e I clienti, quindi, sceglievano fra le due a caso.

La Guerrilla ci insegna – è proprio il cuore, la base del metodo – che se I mezzi convenzionali non funzionano, o sono troppo costosi, è illogico implementare una strategia di tipo tradizionale, e la risposta è nel mettere in atto un’idea fresca e nuova. In questo caso, ad avere quel colpo di genio fu il signor Wards, e fu un’idea in realtà semplicissima: chiamò I suoi tipografi e fece cambiare il formato di stampa dei suoi cataloghi, portandolo a dimensioni leggermente più ridotte di quelle dei cataloghi Sears.

Irrilevante? No, affatto. I cataloghi non sono libri: si ripongono appoggiati, in orizzontale. E se si impilano delle riviste, o dei cataloghi, immancabilmente si mettono in fondo i più grandi… e in cima alla pila, i più piccoli. Con un’azione semplicissima, Wards si era assicurato che il suo catalogo venisse visto e consultato, in ogni casa, prima di quello del suo concorrente – il che, molto spesso, era più che bastante a ottenere ordini laddove prima a decidere era il caso.

Ingegnoso? Assolutamente sì. Ma come tutte le idee geniali, ha un fallo: non funziona se la si copia. Il Guerrilla marketing è un modo di guardare il mercato e la promozione, e richiede accortezza, fiuto, e rapidità – e soprattutto, una grandissima capacità di adattamento. Non dimenticate che, quando pochi anni dopo venne il momento di aprire negozi nei grandi centri commerciali che nascevano nelle più importanti città degli Stati Uniti, Wards si fece sfuggire l’occasione – e fu definitivamente superato da Sears. Per fare Guerrilla, occorre stare sempre all’erta!